廣告到底是一門什麽(me) 藝術？

一支優(you) 秀的廣告總是能產(chan) 生神奇的力量，不但可以為(wei) 客戶帶來良好的營銷效果，也能讓消費者產(chan) 生消費的欲望，甚至還能讓品牌的概念深入人心。

什麽(me) 時候開始的，每個(ge) 人有每個(ge) 人的看法，它還是發生了——如果你在今天的廣告業(ye) 界工作，那麽(me) 每隔幾年、甚至每隔幾天你就會(hui) 自己問自己，你想不想“在廣告界工作”。

這個(ge) 與(yu) 生存有關(guan) 的問題會(hui) 周而複始地出現，但它又是我們(men) 一般不會(hui) 承認的事實。你在想，這麽(me) 長時間的工作是否值得，處理不講道理的客戶是否“真的是你想幹的事兒(er) ”。而且你會(hui) 開始放眼廣告行業(ye) 以外的工作（往往是非營利性組織），仿佛做些善事能驅除過去所犯下的原罪。

但重要的是你在想：我們(men) 正在做的事（也就是做廣告）是不是天生的惡魔。創造一些精心編織的幻想，把人們(men) 並不真正需要的東(dong) 西賣給他們(men) ，這麽(me) 做對不對？去研究、確定和借助極其原始的情感，以便把糖果、塑料玩具和法式炸薯條賣給孩子，這麽(me) 做是不是有道德？藝術為(wei) 商業(ye) 服務究竟合不合法？

這麽(me) 說吧：好的廣告確實是有效果的。並不是所有廣告都是好廣告，但當它是一支好廣告的時候，就能產(chan) 生神奇的力量。它能讓客戶有限的預算做出來的東(dong) 西像是大製作。好的廣告會(hui) 被別人模仿、重複，並且被整合到流行文化裏。而重要的是，它能幫助賣出更多的產(chan) 品。如果你跟別人聊起過（美國汽車保險公司GEICO）廣告裏那隻壁虎、（大眾(zhong) 汽車廣告裏的）達斯·維達小孩兒(er) ，或者（奧巴馬的）“Hope”，你就知道我說的是什麽(me) 了。

但和廣告的勸說力結合在一起的，是它內(nei) 生對其觀眾(zhong) 的掌控。在一款產(chan) 品的目標（它會(hui) 讓你聞起來很好聞）和人們(men) 使用它想要達到的效果（她會(hui) 注意到你）之間，它是如何建立起聯係的；它又是如何利用象征來讓人達到情感（這塊閃亮的石頭象征著我們(men) 永恒的愛，對嗎？）它又是如何避免在人們(men) 腦海裏形成象征性的意義(yi) ，以免人們(men) 形成對品牌的單一印象的（比如奧巴馬用的是一個(ge) 紅、白、藍色調的色彩模板，而且是朝上看的）。

當然，廣告也可以成為(wei) 某種黑暗的藝術，但它是天生就不好嗎？使用漂亮、有意義(yi) 、讓人記得住的作品來賣東(dong) 西，難道真的從(cong) 根本上就是錯的嗎？

我可以說“對”。沒錯，大眾(zhong) 很容易受到影響，而把他們(men) 不需要的東(dong) 西賣給他們(men) 也是不對的。是的，廣告已經被歪曲很長時間了。是的，廣告是一種無處不在的文化垃圾。

我也可以說“不對”。不對，在有電視、雜誌和數字廣告告訴人們(men) 出門去買(mai) 東(dong) 西之前，人們(men) 就想要擁有好的東(dong) 西。不對，廣告並沒有創造需求，反之亦然，它直接指向的是自己對人的某種需求的滿足（我渴了，這個(ge) 廣告告訴我要喝水，這個(ge) 廣告告訴我要喝蘇打水）。不對，廣告並不比一個(ge) 陌生人給你推薦餐廳更不好——它們(men) 之間的區別隻是用的媒介不一樣。

我可以像以上那樣回答你，但是我不會(hui) 。因為(wei) 事實上，廣告的內(nei) 在既不好也不壞，它是好和壞的結合。

比如，洗發水品牌利用廣告作為(wei) 其提升市場份額的多種手段之一，這就是好的；因為(wei) 製作了一支特別有效的洗發水廣告，品牌經理和他的廣告公司獲得了一個(ge) 獎項，這是好的；而當消費者試圖嚐試一款新的洗發水品牌時（這說明她現在因為(wei) 看到某支廣告而感到興(xing) 奮了），這也是好的。

廣告之所以壞，很可能是因為(wei) 它使用了一些明星來承諾它的效果，而其效果本身並不比隻有它一半售價(jia) 的那些產(chan) 品好；廣告之所以壞，是因為(wei) 它打斷了你喜歡的節目（並且還要付錢給它)；廣告之所以壞，是因為(wei) 消費者現在把外表美麗(li) 看得比它應有的地位更重要。

廣告創意的真實性，並沒有明顯的調和辦法。但也正是這種二重性，給了廣告的內(nei) 生特征：必要性。

廣告的存在，是因為(wei) 勸服別人去做、去買(mai) 、去吃、去改變現有的某種東(dong) 西的需求存在。

有時候廣告是邪惡的（比如推廣煙草），其他時候廣告是善良的（比如反對吸煙）。它的惡是必要的，它的善也是必要的。它就像政府，或者像燃燒的旗幟，或者罐裝食品。它是它所處的時代矛盾的反映。

但也別把我的話太當真，下一次你遇到在廣告業(ye) 界工作的人，可以問他/她“在廣告界工作”的感受如何。你肯定會(hui) 得到一個(ge) 有意思的回答。

是的，也許在每個(ge) 人的心中，對於(yu) “廣告是什麽(me) ”這個(ge) 問題，答案都是不一樣的。