廣告代理製度，是被當作歐美現代廣告製的精髓，在20世紀90年代引入我國的。從(cong) 此以後代理製在我國被廣泛推行。

但隨著營銷環境的劇烈變化，代理製也在發生變化。而現在，在複雜多變的媒體(ti) 環境下，科學合理的判斷媒體(ti) 的廣告價(jia) 值，廣告公司的競爭(zheng) 力確是沉重下來。

代理製依然有效

代理製發端於(yu) 歐美國家，是廣告公司、廣告主和媒體(ti) 三方博弈的結果。

在美國，典型的廣告代理製模式是廣告公司處於(yu) 獨立第三方，為(wei) 媒體(ti) 和廣告主提供居間服務，並從(cong) 中提取代理費。經過長期博弈，代理費被固定在15%這一比例。

在九十年代，國內(nei) 媒體(ti) 稀缺，而企業(ye) 的廣告需求旺盛，廣告資源供小於(yu) 求，此時廣告公司的價(jia) 值在於(yu) 服務企業(ye) ，幫助企業(ye) 找到合適的媒體(ti) 資源，由企業(ye) 支付給廣告公司代理費。代理製的模式也比較直接，就看誰能從(cong) 媒體(ti) 那裏拿到更有價(jia) 值的廣告資源。

而伴隨著數字新媒體(ti) 的發展，媒體(ti) 資源不再稀缺，各種新媒體(ti) 渠道層出不窮，受眾(zhong) 的注意力被嚴(yan) 重分散，傳(chuan) 統大眾(zhong) 媒體(ti) 的效果減弱，而廣告主的預算是一定的，此時廣告資源的供求關(guan) 係開始發生變化，從(cong) 供小於(yu) 求變成了供大於(yu) 求，廣告主的媒體(ti) 投放決(jue) 策過程也變得非常複雜，此時廣告公司的居間服務價(jia) 值就更加突出，一方麵可以幫助廣告主科學合理的安排廣告傳(chuan) 播策略，另一方麵也幫助媒體(ti) 找到更多、更穩定的客源，隻靠媒體(ti) 自身去經營廣告，很難做強做大，因此代理製依然是非常有效的模式。

但是，複雜的媒體(ti) 環境和營銷環境也讓代理製變得更加複雜。這也就必然要求廣告公司提升代理服務的水平，幫助企業(ye) 科學合理的安排媒體(ti) 組合，製定更有針對性的整合營銷傳(chuan) 播服務。

來自中國傳(chuan) 媒大學廣告主研究所的數據也印證了這一點。2013年，在被訪的100多家廣告公司的收費方式中，項目費、代理費、按年或月收的服務費成為(wei) 主要的收費方式，采用項目服務費的比例高達71.5%，代理費占到55.6%，另外還有按銷售額提成等的方式。可見，廣告公司正在提供包括代理在內(nei) 的多種類型的綜合服務，廣告公司的居間代理服務功能得到了行業(ye) 認可。

新時期如何用好代理製

時至今日，廣告公司作為(wei) 媒體(ti) 和企業(ye) 的中間服務者，依然在發揮著重要的作用，廣告代理製也依然有效。與(yu) 此同時，麵對複雜的傳(chuan) 播環境，廣告公司必須升級自身能力，不斷更新知識水平，通過自身的服務，來為(wei) 廣告主提供更有實效性的服務，提升廣告投資的回報率。事實上，業(ye) 界在這方麵的探索已經開始，一些能夠進一步優(you) 化代理製的模式正在興(xing) 起，如：程序化購買(mai) 、廣告聯盟、內(nei) 容營銷等方式，已經得到了普遍認可。

大數據支持下的程序化購買(mai)

程序化購買(mai) 指的是通過廣告技術平台，自動進行廣告投放、資源管理、效果優(you) 化的過程。相較於(yu) 低效率的傳(chuan) 統人力購買(mai) 方式，程序化購買(mai) 通過實時競價(jia) （RTB）和非實時競價(jia) （Non-RTB）兩(liang) 種模式，利用需求方平台（DSP）、廣告交易平台（AD Exchange）等技術平台，在大數據的支持下，可以：（1）有效提升廣告投放效率，在RTB模式下，每次廣告投放完成時間以毫秒計算；（2）提高廣告投放程度，真正實現從(cong) 購買(mai) 媒體(ti) 向購買(mai) 消費者轉變；（3）及時反饋效果並進行優(you) 化；（4）幫助廣告主提升廣告（ROI）。

自阿裏巴巴集團在2011年10月推出了中國廣告交易平台TANX以來，程序化購買(mai) 快速發展起來，越來越多的廣告交易平台出現，除了的穀歌的Double Click AdExchange、百度的BES之外，騰訊、新浪、搜狐等互聯網公司，易傳(chuan) 媒、悠易互通、品友互動等新興(xing) 互聯網廣告公司，也紛紛推出了自己的DSP平台，截止2013年底，中國可通過RTB購買(mai) 的廣告量已經達到50億(yi) 。業(ye) 界將2014年也稱為(wei) 品牌程序化的元年，預計在2017年，中國程序化購買(mai) 的廣告花費將有50%來自於(yu) 品牌投放。

未來，程序化購買(mai) 的空間將非常廣泛，跨屏購買(mai) 將成為(wei) 常態，現有的電視、互聯網等媒體(ti) 的價(jia) 值評估方式和投放方式都需要作出改變。

廣告聯盟，合作分成

2013年，中國有網站320萬(wan) 個(ge) ，其中前20家網站的廣告收入就占到了全部網站廣告收入的85%以上，而其中站在頂峰的百度和淘寶兩(liang) 家，就占到整個(ge) 網絡廣告收入的50%以上，可見網絡廣告是一個(ge) 集中度非常高的行業(ye) 。對於(yu) 海量的中小站點來說，單打獨鬥的生存狀態會(hui) 非常困難，而通過跟大網站結成聯盟，就可以共享大平台的流量和廣告客戶資源，由此也形成了互聯網廣告裏獨特的一種商業(ye) 模式——網絡聯盟。

網絡聯盟的方式指的是集合中小站點的內(nei) 容和廣告資源，通過聯盟平台集中投放，中小網站與(yu) 聯盟方之間進行廣告分成，平台和參與(yu) 聯盟的中小站點之間是合作關(guan) 係。

內(nei) 容營銷，信息即廣告

代理製往往是對媒體(ti) 固定廣告時段版麵的代理，隨著社交媒體(ti) 的興(xing) 起，注意力碎片化的加劇，時段硬廣之外，與(yu) 內(nei) 容緊密相連的廣告形式越來越受到重視。內(nei) 容本身成為(wei) 營銷的熱點，信息就是廣告。

電視：內(nei) 容植入催生一批善於(yu) 經營廣告的傳(chuan) 媒公司

即使是在被視為(wei) 傳(chuan) 統媒體(ti) 的電視裏，內(nei) 容營銷也早已是大熱門，在影視劇和節目中植入廣告早已司空見慣，但植入廣告的經營模式卻在前置，從(cong) 影視劇和節目內(nei) 容拍完才找廣告，變成了現在的在開拍之前和節目策劃階段就引入廣告，出現了大量為(wei) 廣告主量身定製的劇情、台詞、場景，內(nei) 容和廣告之間的切割不再那麽(me) 涇渭分明。比如《變形金剛4》裏就專(zhuan) 門設計了男配角跑到樓頂打開冰箱喝伊利舒化奶的場景，《非誠勿擾》裏為(wei) 飄柔訂製了“飄柔愛轉角”的環節，《爸爸去哪兒(er) 》要用英菲尼迪的車接送……。

由於(yu) 內(nei) 容營銷已經變得如此重要，也催生了一批進行節目內(nei) 容全盤經營的傳(chuan) 媒公司，如：光線傳(chuan) 媒、唯眾(zhong) 傳(chuan) 媒、世熙傳(chuan) 媒、燦星製作、IPCN等，它們(men) 會(hui) 涉及到節目內(nei) 容經營的全產(chan) 業(ye) 鏈，其中自然也包括廣告經營。

社交媒體(ti) 創新廣告經營模式

電視在內(nei) 容營銷方麵尚且有如此創新，更不用說網絡媒體(ti) 了。尤其是在社交媒體(ti) 上，原生廣告、自媒體(ti) 等新形式的出現，也在改變著廣告業(ye) 的商業(ye) 模式，單純的媒體(ti) 代理在此時完全失去意義(yi) ，廣告主需要為(wei) 之量身打造相關(guan) 服務。

原生廣告就是一種典型的廣告經營模式創新。原生廣告指的是跟平台內(nei) 容特性緊密相關(guan) 的廣告，它伴隨著社交媒體(ti) 、移動媒體(ti) 的興(xing) 起而誕生。原生廣告會(hui) 為(wei) 用戶提供有價(jia) 值的信息，而不僅(jin) 僅(jin) 是廣告，它在表現方式上也會(hui) 盡可能的與(yu) 內(nei) 容融為(wei) 一體(ti) ，不會(hui) 突兀的跳出去故意搶奪注意力，同時會(hui) 強調用戶的使用體(ti) 驗和參與(yu) 感，讓用戶樂(le) 於(yu) 主動分享。微博、微信、品牌APP上都存在大量的原生廣告。以Nike+的APP為(wei) 例，它絕非一個(ge) Nike的廣告發布平台，它是一個(ge) 計步器，也是一個(ge) 運動規劃師，也是跟好友分享、比賽運動成績的競技場，當然，更能讓你參加Nike所推出的一些有意思的活動，即使消費者明知道這是Nike的廣告，仍然會(hui) 欣然接受。這就是良性的原生廣告的價(jia) 值所在——在潛移默化中影響、改變消費者。