隨著社會(hui) 的發展如今的移動互聯網時代，“產(chan) 品為(wei) 王”的概念越來越重要，傳(chuan) 統營銷策劃廣告對互聯網產(chan) 品而言，意味著：忽悠，落後，過氣……哀鴻遍野。

但實質上，我們(men) 發現，移動互聯網產(chan) 品是由於(yu) 自身行業(ye) 特性及產(chan) 品特征，造成對“品牌廣告”依賴程度非常低，甚至可以說不需要“品牌廣告”。

全球最大的綜合性品牌谘詢公司Interbrand去年發布了《2014最佳中國品牌價(jia) 值排行榜》，數據顯示，本屆榜單中，互聯網品牌價(jia) 值占比從(cong) 11%增至24%，行業(ye) 排名躍居第二。(騰訊第一，阿裏巴巴第三，百度第11）互聯網品牌的迅速崛起，也打破了最佳中國品牌價(jia) 值排行榜由銀行和電信品牌主導的格局。

而網易財經發布的《2014年上市公司廣告費top30》，數據顯示，截至2014年4月30日，A股共有1186家有廣告投放，其中上汽集團廣告投入超過百億(yi) 元，伊利股份其次超過40億(yi) 元，超過其歸屬於(yu) 母公司淨利潤。行業(ye) 來看，廣告投入較大的行業(ye) 是醫藥行業(ye) 、汽車製造業(ye) 。

據华体会百度小編發現，純移動互聯網產(chan) 品的成功，並沒有依賴的品牌廣告。

我們(men) 來分析傳(chuan) 統品牌廣告理論對移動互聯網產(chan) 品失效的原因：

一，我們(men) 從(cong) 來沒有見過自來水廠公司做廣告，但我們(men) 每個(ge) 月都要繳水費。

互聯網產(chan) 品通常作為(wei) 一種信息的整合平台或者鏈接者，它們(men) 像一種能源，人人都可以拿去用。它本身不提供差異化的服務或者體(ti) 驗，對每一位用戶都是平等的。如微信，qq，滴滴打車，uber，大眾(zhong) 點評，美團，陌陌等。我們(men) 很少看到國家水電局，這時候互聯網更多扮演的是一種能源。我們(men) 從(cong) 來沒有見過自來水廠公司做廣告，你每個(ge) 月都要繳水費，差不多是這個(ge) 道理。

二，互聯網產(chan) 品具的“壟斷性”

移動互聯網產(chan) 品一旦占有市場，不再需要通過大量傳(chuan) 播去建立品牌差異化，從(cong) 這一點看，互聯網即是高度平等，又是高度不平等。對於(yu) 普通老百姓，人人都可以用，但是對於(yu) 互聯網企業(ye) ，則麵臨(lin) 一家獨大的市場不公平競爭(zheng) 。矽穀創投教父、PayPal創始人PeterThiel《從(cong) o到1》的作者強調“壟斷主義(yi) ”對於(yu) 互聯網產(chan) 品的重要性。我們(men) 看到在中國乃至全球市場，主流互聯網公司基本上都奉行著這一規律：Google，微軟，亞(ya) 馬遜，ebay，百度，騰訊，阿裏巴巴，滴滴打車等。

三，互聯網產(chan) 品透過移動端與(yu) 消費者鏈接，既是產(chan) 品，又控製了渠道，擺脫了依賴媒體(ti) 廣告。

四，互聯網產(chan) 品更新迭代速度快，市場反應時間短，調整成本相對較低，重視在用戶的反饋中不斷修正產(chan) 品，這對於(yu) 互聯網產(chan) 品更具實效。而傳(chuan) 統品牌理論中的市場反應速度，信息透明度，反應遠遠落後於(yu) 互聯網產(chan) 品市。傳(chuan) 統的品牌定位，市場策略，調研，生產(chan) ，顯得僵化，顯然不適合移動互聯網產(chan) 品行業(ye) 。

但是不是意味著傳(chuan) 統的品牌定位，廣告理論就全盤否定了呢？

我們(men) 隻能說傳(chuan) 統的品牌廣告理論不適合移動互聯網，而新的標準還沒有建立。（小米才5年）而不能否定傳(chuan) 統的經典品牌廣告理論依然對傳(chuan) 統行業(ye) 生效。在這個(ge) 傳(chuan) 播環境高度自由，消費者掌握主動權的時代，品牌廣告理論應該按照行業(ye) 特征，更加細分，建立標準。找到適合適合自身行業(ye) ，產(chan) 品特征的方法，而不應該以偏概全，全部否定。

需求——你的目標消費群體(ti) 隻是在消費產(chan) 品嗎？

一碗牛肉粉也能賣情（hu）懷（you）的今天，你以為(wei) 消費者真的隻是在吃那碗粉嗎？產(chan) 品的背後回到本質是“需求”。

看經典的馬斯洛需求金字塔原理……

……不是上麵這張，請看這張（嚴(yan) 肅）

可以說我們(men) 身邊一切的“產(chan) 品”目標都是滿足我們(men) 個(ge) 人“馬斯洛”中金字塔的各種需求。下偏生理，上偏精神。

我們(men) 可以看到，處於(yu) 滿足馬斯洛金字塔需求底部的需求，產(chan) 品差異化不大，行業(ye) 廣告投入的費用相對較小，因為(wei) 產(chan) 品單價(jia) 相對不高，是人們(men) 日常經常需要，決(jue) 策密集而頻繁，消費者更重視購買(mai) 的便捷性，而生產(chan) 者則更重視渠道與(yu) 銷售終端。

而越往需求的金字塔上層走的產(chan) 品，產(chan) 品滿足的不隻是消費者的功能需求，也包含大量的心理，社會(hui) 文化因素，如個(ge) 人品味，審美，圈子文化等。越往上走，品牌文化的溢價(jia) 能力越高。

在這個(ge) 物質充裕的時代，對於(yu) 中高端消費者而言，產(chan) 品質量和價(jia) 格已經不會(hui) 是消費者首要考慮的指標。他們(men) 考慮的是體(ti) 驗，而且很大一部分是心理上的體(ti) 驗。比如，女生買(mai) LV，從(cong) 質量和價(jia) 格來衡量的話，她肯定覺得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會(hui) 地位的話，那她就覺得值，因為(wei) “價(jia) 格內(nei) 在於(yu) 價(jia) 值”。因此，傳(chuan) 統品牌要想成功進化，最終還是要看其能否塑造出與(yu) 用戶價(jia) 值契合的品牌文化，並使之融合。

當然，某一些專(zhuan) 業(ye) 知識程度高（消費者理解成本高）的產(chan) 品（如：藥品，整形行業(ye) 等），是非常依賴品牌廣告傳(chuan) 播來塑造差異化，從(cong) 而贏得消費者更多得青睞。

Asymco分析師霍拉斯·德迪歐(HoraceDediu)稱：“產(chan) 品越強大、差異化越明顯，對廣告的依賴度就越低。”

而我們(men) 看近年一些在互聯網圈子裏麵很火的案例：“雕爺牛腩”，“野獸(shou) 派花店”，“roseonly專(zhuan) 愛花店”“Airbnb”“褚橙”等等。他們(men) 的產(chan) 品不單是滿足了人們(men) 生活中的“衣食住行”，同時帶有創新的產(chan) 品“品牌文化理念”，這類產(chan) 品也是高度依賴品牌營銷與(yu) 傳(chuan) 播。人們(men) 吃的不隻是一碗牛腩，住的不隻是一家酒店，因為(wei) 在這一區間的人們(men) 有更多的選擇，他們(men) 在選擇這類型產(chan) 品的時候，更多的是受產(chan) 品品牌文化的影響。

往大的說，如果說產(chan) 品是科學，品牌是文化，科技與(yu) 文化本來就是兩(liang) 股塑造社會(hui) 形態的主要力量，兩(liang) 者互相融合，互相支持，才能成就偉(wei) 大的企業(ye) ，蘋果，就是這樣一家偉(wei) 大的企業(ye) 。極致產(chan) 品與(yu) 品牌文化，成為(wei) 全球最具價(jia) 值的品牌。

“由於(yu) 人類的抉擇並不完全理性，傳(chuan) 播活動將會(hui) 永遠存在，但呈現出更複雜的麵貌，如從(cong) 單向傳(chuan) 播到回歸熟人社會(hui) 下雙向互動。口碑的激發，品牌意義(yi) 的自我構建。”——暨南大學梁彥明

品牌廣告依然市場增長（2015年全球廣告支出將增長4.2%）。隻是廣告的戰場從(cong) 傳(chuan) 統市場轉移到了移動互聯網，目標依然是一樣的（達成購買(mai) ，沉澱忠誠度），隻是方法與(yu) 途徑發生了變化。“廣告依然存在，隻是換了環境及進化了其存在的形式”。推薦閱讀一篇較早的文章，北京奧美黎明撰寫(xie) 的《廣告沒有死，那麽(me) 它變成了什麽(me) 》

anyway，作為(wei) 一個(ge) 消費者，我依然會(hui) 被某個(ge) 品牌品牌拍攝的一組精美大片中所傳(chuan) 遞的品牌理念，價(jia) 值觀吸引，而不是在魚龍混雜的社交媒體(ti) 上的突然“火一把”東(dong) 西。

重新構思營銷，將傳(chuan) 播視為(wei) 產(chan) 品，而不僅(jin) 是一個(ge) 訊息。

當我們(men) 在任一個(ge) 視頻網站中搜索“零售商的未來(Futureofretail)”或“營銷的未來(Futureofmarketing)”時，最受歡迎及最具說服力的視頻都提及了一個(ge) 營銷人和廣告人很少考慮的可能——未來，將不再有廣告。在多數的視頻中都展示出了一種全新的消費者體(ti) 驗——無縫的、更有效的、簡化生活的。從(cong) 這些跡象推判，真的意味著廣告在未來的生活中將不複存在嗎？

關(guan) 於(yu) 廣告的式微早有耳聞。在我14年的職業(ye) 生涯中，我曾經被一則報導嚇到。報導提到，由於(yu) 互聯網的興(xing) 起，在未來，無論出現再多的廣告遊說大家改變習(xi) 慣，人們(men) 都不會(hui) 再受廣告及營銷活動的左右。因為(wei) 人們(men) 在互聯網的影響下，將更清楚自己需要什麽(me) 、為(wei) 什麽(me) 需要及什麽(me) 時候需要哪些商品。

而十四年後的今天，互聯網的確改變許多事，其中也包括廣告。廣告仍然存在於(yu) 我們(men) 的生活周遭，但形式卻進化了。今天的廣告不再隻是一個(ge) 宣傳(chuan) 物或是一波活動。當我們(men) 提到廣告，更多的是關(guan) 於(yu) 如何通過不同的平台，以高相關(guan) 性的內(nei) 容影響更多人。而這些內(nei) 容可能是一段文字、一支視頻、一個(ge) 應用程序(App)、甚至是一個(ge) 線上的工具，也可能是任何一個(ge) 和人們(men) 生活相關(guan) 的事物。

所以，整件事的發展就是這樣了嗎？是否仍有遺漏之處？

為(wei) 了理解的更透徹，我們(men) 需要退一步去了解互聯網的演化過程。最初，互聯網僅(jin) 是一個(ge) 為(wei) 了新聞(門戶)、瀏覽(博客)、溝通(郵件及即時通訊)及娛樂(le) (視頻網站)而生的平台。當時多數的營銷人或媒體(ti) 公司把互聯網視作另一個(ge) 渠道。

因此，當時在互聯網上的廣告形式，會(hui) 在門戶網站或郵件中放上一些橫幅廣告。此外，在搜索網站及視頻網站中，可以文字、富媒體(ti) 形式呈現更多內(nei) 容。營銷人對此做出的反應，是將一些相關(guan) 性高的廣告置放於(yu) 這些網絡平台中，以獲得更多人們(men) 的關(guan) 注。

在社交網絡、基於(yu) 地理位置的應用及電商的興(xing) 起，將互聯網的發展向前推進了一大步。今天我們(men) 提到的互聯網，不單隻是一個(ge) 渠道，而是一個(ge) 數十億(yi) 用戶共存共榮的地方。這些用戶在此分享、表達、創造、使用和評論。將廣告放在最大的門戶網站上、手機應用中或是郵件裏，都已經不足以吸引人們(men) 的關(guan) 注或是提升對品牌的偏好。

品牌的做法應該要有所提升，不再僅(jin) 是傳(chuan) 達信息或是媒體(ti) 植入。

這是一個(ge) 全新的營銷界

不同於(yu) 過去，人們(men) 會(hui) 打開電視接受眾(zhong) 多的娛樂(le) 信息。如今，當人們(men) 產(chan) 生特定的需求，自然而然地會(hui) 上網，找到例如電子商務平台、博客及微博、地圖服務、飲食及旅遊推薦網站、應用程序及即時通訊、網絡購物等服務，獲取所需。因此品牌若想吸引人們(men) 的注意力，就得深入這些地點，提供一些有用的信息或服務。

以書(shu) 店或出版商的例子作為(wei) 假設來說明，眾(zhong) 所周知，隨著人們(men) 花在社交媒體(ti) 上的時間越來越多，閱讀書(shu) 籍的時間也就愈來愈短。在過去，這樣的情況會(hui) 促使書(shu) 商/出版商推出廣告活動，企圖傳(chuan) 遞某些信息來改變消費者的行為(wei) 。

這類的信息可能會(hui) 采用各種口吻：幽默的、恐懼的、悲傷(shang) 的去說服人們(men) 。但今天，我們(men) 製作一則廣告的用意可能不再僅(jin) 是說服人們(men) 。事實上，一個(ge) 老練的營銷人可能不會(hui) 以廣告作為(wei) 首選。今天，營銷人熟知如何基於(yu) 消費者已有的行為(wei) ，讓品牌扮演有用的角色，運用科技的手段去改變人們(men) 的習(xi) 慣。這和傳(chuan) 統的通過幹擾式的廣告傳(chuan) 播大不相同。

在書(shu) 店或出版商的這個(ge) 例子中，營銷人可以借由創新的科技產(chan) 品，幫助缺乏閱讀時間的用戶擁有更棒的閱讀體(ti) 驗。例如：a)和那些重度讀者獲得一樣多的內(nei) 容或知識；b)幫助他們(men) 創造更多閱讀時間。

例如，書(shu) 商也許能夠把人們(men) 待在社交媒體(ti) 上的瀏覽時間轉化為(wei) 購書(shu) 基金，用來購買(mai) 願望清單上的書(shu) 籍，還能獲得額外的折扣——利用人們(men) 現有的行為(wei) 習(xi) 慣，創造了營銷活動。今天，在科技推波助瀾下，我們(men) 能夠觀察如何在不幹擾消費者的情況下，幫助他們(men) 解決(jue) 問題。隻需征求人們(men) 的同意，即可為(wei) 那些想要閱讀更多書(shu) 籍的人們(men) 提供幫助，滿足他們(men) 的需求。

從(cong) 推銷強賣轉為(wei) 解決(jue) 問題

那麽(me) ，廣告在這個(ge) 全新的營銷世界中，應該扮演何種角色呢？可以肯定的是，品牌仍需要廣告及推廣活動，但本質上需要做些改變。例如，在這個(ge) 案例中，書(shu) 店可以提供一個(ge) 新的應用程序(App)來幫助人們(men) 閱讀那些喜歡的書(shu) 籍，並獲得相應折扣。品牌信息不再僅(jin) 是營銷人要傳(chuan) 達給消費者的一段信息，而是轉化為(wei) 一項服務或一個(ge) 解決(jue) 方案。

更多有意思的例子是關(guan) 於(yu) 營銷人如何利用科技改變人們(men) 的習(xi) 慣，並建立知名度，及促進產(chan) 品銷售。在中國的好奇品牌，即展現了科技是如何協助人們(men) 的。許多品牌將媽媽視作“消費者”，但忽視了她們(men) 的需求不隻是購買(mai) 尿布。好奇撇除陳舊的營銷思路，不再隻是向媽媽們(men) 推銷產(chan) 品，而是主動思考如何為(wei) 媽媽解決(jue) 問題。

好奇意識到，多數的媽媽平日忙於(yu) 工作，並沒有太多時間可以陪著寶寶。而周末時，媽媽總算能帶著寶寶出門，但因為(wei) 母嬰室不容易找到，導致媽媽們(men) 老是處於(yu) 忙著找母嬰室幫寶寶換尿布的窘境。於(yu) 是，針對這個(ge) 問題，好奇在中國主要城市開始著手進行母嬰室地圖項目。

好奇開發了一個(ge) 衛星定位功能的手機應用，當媽媽們(men) 在外需要母嬰室時，隻需要登錄社交網絡的賬號，就能找到距離最近的母嬰室。把更多的時間留給和寶寶相處，不用浪費時間在找換尿布的地方上。好奇以解決(jue) 替代強賣的思考，成功為(wei) 品牌贏得良好的聲譽及知名度，並對市場占有率產(chan) 生正麵的影響。

同樣的，雀巢咖啡近期也推出了雀巢鬧鍾。聽起來有點奇怪是吧？為(wei) 什麽(me) 雀巢會(hui) 推出鬧鍾呢？假設，當人們(men) 一早醒來，這個(ge) 鬧鍾即會(hui) 提醒你早上記得來一杯雀巢咖啡，對品牌來說，推出這麽(me) 一個(ge) 鬧鍾其實還不賴！雀巢咖啡將咖啡罐的蓋子設計為(wei) 鬧鍾，人們(men) 必須把蓋子轉開才能關(guan) 掉鬧鍾。自然而然的，就會(hui) 促使人們(men) 起床後先來杯咖啡。

另一個(ge) 有意思的案例是一個(ge) 男性體(ti) 香劑品牌Axe在日本推出的活動。Axe品牌的挑戰是如何能夠提醒日本的年輕男性每天使用Axe?與(yu) 其用傳(chuan) 統廣告的方式提醒消費者，Axe考慮采用數碼的方式來解決(jue) 這個(ge) 問題。Axe發現，多數人會(hui) 設定手機作為(wei) 叫早的鬧鍾，於(yu) 是品牌推出了一款手機應用。

在這款獨特的鬧鍾手機應用裏，預錄了許多美麗(li) 誘人的美女信息。當人們(men) 每天都用此款鬧鍾喚醒自己時，他們(men) 會(hui) 發現每天手機應用裏的早安美女所演出的信息愈來愈親(qin) 密，原本賴著不想起床的憂鬱心情立馬一掃而空。並且品牌也巧妙地在內(nei) 容中提醒了用戶，別忘了今天也要用Axe。

在這些例子中，品牌不再隻是傳(chuan) 遞一句信息，而是為(wei) 人們(men) 提供了一個(ge) 解決(jue) 方案。在這個(ge) 過程中，品牌不再突冗地冒出一句廣告打斷消費者，而是自然而然地，先為(wei) 人們(men) 解決(jue) 了困擾，同時也讓產(chan) 品自然而然地成為(wei) 解決(jue) 方案的一環。

創造新的營銷文化

從(cong) 推銷強賣轉為(wei) 解決(jue) 問題，對營銷者而言，是觀念上很大的轉變，需要營銷者真正意識到這件事，並實踐於(yu) 品牌之上。

所以，營銷者如何在中國推行這樣概念呢？他們(men) 如何能夠幫助他們(men) 的品牌和消費者產(chan) 生更多聯係呢？

營銷人們(men) 可以通過以下幾點，創造新的營銷文化：

1.推廣解決(jue) 方案而非產(chan) 品：協助消費者感受到這個(ge) 解決(jue) 方案能夠為(wei) 他帶來的價(jia) 值。如果人們(men) 喜歡它，並覺得它是一個(ge) 聰明的設計，他們(men) 將會(hui) 主動的了解產(chan) 品及品牌信息，並且將會(hui) 產(chan) 生購買(mai) 行動。

2.追蹤行為(wei) 習(xi) 慣：追蹤人們(men) 的數碼行徑。通過社交網絡及其他數碼平台，追蹤人們(men) 的偏好。了解哪些是熱門行為(wei) ，而在一周當中，哪些行為(wei) 其實在網上並不那麽(me) 普遍。消費者洞察將由此而生。

3.利用而非改變現下的習(xi) 慣：不要試著扭轉消費者的習(xi) 慣，試著去利用這些行為(wei) 。這是最關(guan) 鍵的觀念轉變。多數營銷人總想著“讓人們(men) 不要做某件事，然後開始做某些事”，這也許是終極目標，但解決(jue) 方案並不會(hui) 以改變人們(men) 習(xi) 慣而生。借由提供人們(men) 解決(jue) 方案，可能不會(hui) 讓人們(men) 立即改變某些習(xi) 慣，而是通過人們(men) 當下的行為(wei) ，在設計引導中，讓人們(men) 產(chan) 生新的習(xi) 慣。例如讓花費在社交網站的時間成為(wei) 購書(shu) 基金。

4.和最優(you) 秀的數碼/科技專(zhuan) 家們(men) 一起工作：營銷人應該試著與(yu) 有遠見的人及擁有堅強實力的代理商合作，並關(guan) 注每天的熱門科技應用。這些人幾乎都是新興(xing) 的創業(ye) 者及年輕的專(zhuan) 家們(men) ，他們(men) 將讓你獲得諸多啟發，並讓你能保持一顆新鮮的腦袋。

5.發展許多創意，進行多方試驗：無止盡的即興(xing) 創作。試著去從(cong) 人們(men) 的行為(wei) 習(xi) 慣中激發好創意，並且進行試驗。不要等待所謂的Bigidea。試著把創意(Idea)當作測試版本(Beta版)，十個(ge) 裏，總有一個(ge) 最佳創意，但在獲得最佳創意之前，必定得經過九次試驗曆程。

6.跨業(ye) 合作：多數的解決(jue) 方案很難獨立完成，有時候需要和其他公司一同攜手合作，才能打造出理想的結果。

7.別隻想著銷售，應該思考如何為(wei) 品牌創造更多能夠成為(wei) 品牌資產(chan) 的利益點：別把銷售當作解決(jue) 方案的唯一利益點。除了銷售成績之外，有效帶動免費媒體(ti) 的聲量，能為(wei) 品牌節省推廣費用，並影響品牌印象及能見度。而這些都是能夠在財務上被衡量出來的。好奇、雀巢咖啡及Axe從(cong) 中獲得的不僅(jin) 是知名度，還包括了借由消費者在媒體(ti) 上的反應，也提高了品牌的聲譽。

8.需由上至下推動：品牌的營銷部門及公司領導階層需要推動這樣的改變。他們(men) 必須了解並向全球不同的行業(ye) 分享“解決(jue) 而不強賣”的概念。這將有助於(yu) 營銷人開拓不同的營銷思維。

9.為(wei) 此招募/培訓人才：招募那些了解消費者，並能富創意地解讀行為(wei) 數據的人。針對既有的員工，幫助他們(men) 了解什麽(me) 是“解決(jue) 而非強賣”，能為(wei) 人們(men) 帶來什麽(me) 。鼓勵既有的營銷人才嚐試提供給人們(men) 解決(jue) 方案，而不單隻是想著推廣活動。這將是一項需要時間及精力的巨大轉變。

10.打造一個(ge) 能夠有效推動的營銷組織：打造一個(ge) 能夠順利產(chan) 出這些成果的營銷組織結構。聘請科技專(zhuan) 家，並能夠和廣告、公關(guan) 、數碼營銷、銷售及顧客關(guan) 係團隊形成直接聯係，一同為(wei) 消費者打造專(zhuan) 屬的創意想法。另外，應為(wei) 科技專(zhuan) 家鋪設一條職業(ye) 成長路徑，讓他們(men) 更容易留在企業(ye) 中，和企業(ye) 一同成長

隨著移動互聯網絡的發展，品牌網絡營銷會(hui) 更加有效。因此需要加強品牌建設讓產(chan) 品更具營銷力，可以閱讀下《如何讓廣告樹立品牌效應》，幫助您在移互聯網上撈到更多的金。